乐町营销策略分析（乐町品牌营销建议）

经过近3个月的多渠道预热,不仅掀起了消费者对于这一IP合作款的抢购热情,也重新唤醒了80、90后对于经典IP哆啦A梦的童年记忆,一波回忆杀开始席卷网络,微信互动话题类阅读量累计近600万,微博KOL热门话题阅读人数超过740万,参与评论和转发的人数超1万,点赞人数也超过1万,不禁让人惊叹经典IP跨界合作巨大的影响力。那么,一场成功的内容营销其构成要素究竟包括哪些呢?

在人人都喊跨界生态的时代,粉丝经济是IP跨界合作无法绕开的一个话题,因为IP就意味着粉丝粘附,这是IP经济的最大筹码,也是IP得以变现的基础。虽然IP跨界已经不是什么新鲜事,各个品牌面临的竞争也相当激烈,但是只要打通品牌与IP之间的内在联系,一样可以杀出一条“血路”来。这个前提就是拥有共同的目标群体,如何借用经典IP的拥趸与品牌建立新的连接,并实现转化是任何一场跨界营销都必须首要考虑的因素,也就是所谓的 “门当户对”,时尚品牌和经典IP的跨界合作自然也不例外。

对于80后、90后而言,哆啦A梦是陪伴了大家整个童年的经典记忆,作为延续了40多年的超强IP它确实有着广而强的群众基础,这个深藏在记忆中的蓝胖子每次出现都仿佛能够开启时光记忆,有着将人再度带回童年时光,重新感受童真朦胧的神奇力量。

哆啦A梦IP的消费群体特性与LED'IN乐町定位18-25岁前后年轻消费市场不谋而合。基于双方都强调活跃和前卫,消费群理念的一致性使得两者之间的结合,能够欣然为消费者所接受,没有任何情感上的障碍和鸿沟。再加之这个消费群多为大学生或者白领,个性独立,追求新颖,喜好又变化莫测,社交媒体和电商平台是能够触达他们最有效的方式,这些前提都为后续刷屏效果和销售火爆形成了良好的铺垫。

深化产品内涵:通过文化融合提升品牌价值

随着热门IP成为紧俏稀缺资源,众多品牌同时捆绑于同一个IP的现象会越来越多。那么常规的IP营销套路必然无法应对激烈的市场竞争现状,跨界营销能否打动消费者的关键点就在于能否策划和创意出具有爆点的内容吸引消费者眼球。

在这样的白热化的比拼下,品牌唯有尝试更多新玩法来深挖IP精神内核才更容易由IP的“火”,带动品牌的“活”；也只有更好地将自身品牌与热门IP相结合,才能避免出现沦为“陪跑”的尴尬局面。从这个层面上来看,再经典的大IP,品牌想利用IP元素在营销推广中实现其真正的价值都需要寻找一个恰当的触点,升华产品文化内涵无疑是最直接有效的切入方式。

已经成熟的经典大IP都具有丰富的角色形象和故事背景,不止支撑着它常踞热门话题榜单,更可以赋予品牌某种特殊的内涵。而且作为国际IP,哆啦A梦的受众面更广,知名度更高,达成合作本身就在不经意间提升自身品牌的形象。LED'IN乐町正是抓住了哆啦A梦IP的这一特质,不只是简单在衣服上添加哆啦A梦形象,而是通过令哆啦A梦成为品牌故事的参与者和出演者,为用户打开参与品牌情感的窗口；同时借助IP角色与品牌形象的互动,产生新的故事,并以此延伸出情感溢价,两者之间文化的融合直接影响了产品设计理念和哲学,从而产生特殊的文化跨界“化学效应”,这才是跨界内容营销的核心所在。

把握营销节奏:以线上线下联动实现效果整合

跨界IP合作的内容营销方式在LED'IN乐町品牌营销中存在已久,LED'IN乐町第一个IP合作的形象为“辛普森”,早在4年前就已面市。只是LED'IN乐町早期的IP合作以线下门店为主要宣传途径,而产品则聚焦于服装本身,并未完全利用好IP的全方位多元化价值。

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