王老吉产品广告策划分析（王老吉品牌营销策略启示）

2018年夏季，世界杯期间备受瞩目的两大广告营销案例，叶茂中的洗脑广告引起一阵哗然，引起了各方吃瓜群众的口水战，孰对孰错各执一词；而华帝作为本届世界杯“以小博大”的最佳营销黑马，也必将载入营

已保存销史册。

同样是广告，为何大众的反应会有如此大的反差？

社会化营销时代，还要不要投放广告？广告到底应该怎么做？

据前瞻产业研究院发布的《广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，中国广告市场总体规模在2001-2015 年间，由794.89 亿元增长到5,973 亿元，年均复合增长率达到14.32%。初步预计2018 年我国广告市场规模将继续稳步增长，突破8000亿元关口。

可以这么说，做好一个广告和做一个好广告，已经成为如今品牌的营销必修课，那么品牌应该怎么做广告营销？在复盘了2018年夏季王老吉开启的刷屏式广告营销案例后，我也许找到了一些答案，接下来简单聊聊我的想法。

为什么，王老吉的广告营销方式值得所有品牌学习？

一、广告的本质决定了他的普适性和大众化

在分析之前，首先我们要明确广告的本质是什么？

广告，是品牌主到达受众群体的一个传播手段和技巧，是一种面向大众的传播方式。

有些品牌认为，投放广告带来的收益并不是很明显，就算我不投这些硬广，我可以做好营销的方式也很多。

这种思想的根源，我认为是品牌自身对广告理解产生了偏颇，广告投放不仅可以为品牌带来曝光，更重要的是将品牌精神传递给受众，当影响用户心智这一环节积累到一定程度，自然便会激发消费者的购买欲望。

可以这么说，如果一家企业在做营销规划的时候，不做广告投放，那就不叫营销，只能称为纯粹的卖货。

所以，广告到底应该怎么说？

（1）广告应该容易懂

既然广告的本质决定了他是面向大众的，那么就意味着，其应该采用大众都能轻易懂得的方式和内容，而不是故弄玄虚，高深晦涩。

（2）广告应该简单化

一个好的电视广告，广告核心内容既需要有延续性、有生命力，也需要简单化，只有简单的信息在传播中才不容易丢失记忆点。

大众听得懂，记得住的广告才是好广告，品牌广告只有“大众化”才能“化大众”，就拿王老吉的广告语来说——”怕上火，喝王老吉“，简单明了，短短7个字定位了其产品属性及功效，奠定了其在凉茶市场的龙头地位。

二、广告需体现品牌调性和产品核心

那么，大众化、简单化的广告就是好广告了吗？

我们回头看看叶茂中的世界杯广告，“为什么要先上马蜂窝？”“你知道吗？你真的确定你知道吗？”都是口语化的句式，简单易懂还洗脑，为什么会招来这么多网友的diss？

所有的广告都应该有助于建立一个复杂的象征符号，即品牌形象——奥格威

广告的作用，是通过大众传播的方式，来帮助品牌构建或者加强形象。

品牌形象论（Brand Image）是大卫•奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，他认为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

从以上理论出发，叶茂中的洗脑广告，即便能在短时间内迅速引起大众的注意，拉动下载，但如果最终沦为被吐槽的对象，这对于今后品牌自身正面形象的塑造并无益处。知名度和品牌好感度孰轻孰重？在内容和口碑为王的当代，我想结果是不言而喻的。

反观王老吉此次夏季广告，在坚持新生代年轻化战略，洞悉“粉丝经济”趋势的前提下，首次邀请流量偶像周冬雨和刘昊然加持，在代言人和宣传渠道等外在形式层面升级后，却始终坚持自己的品牌独特性，将王老吉“怕上火”的理念深深根植于消费者心智中，简单直接不做作的广告形式，又能有效地突出品牌理念，消费者对品牌的好感度自然直线飙升。

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