抖音开放平台创建应用（抖音开始盯上当当的生意了）

抖音开始盯上当当的生意

抖音上线图书聚合页功能，发力图书种草

全力电商化的抖音，这次看中了图书电商市场。

近日，抖音上线了图书聚合页功能，延伸图书类视频内容和深度，用户在添加了聚合页的视频中即可看到相关的内容。

具体来说，该页面聚合了围绕特定图书的讨论视频，如内容介绍、解读、读书方法、读书心得等等，还可以看到图书评分和精选书评。

在内容种草后，能跳转至抖音商城该图书的搜索页面，进行筛选和购买。

目前万粉创作者可以在视频发布时添加图书聚合页面，万粉以下用户可以通过“好书大晒”活动添加。“好书大晒”是抖音同期推出的激励活动，鼓励图书作者、出版社、创作者发布图书相关作品。

简单来说，这次新功能的推出，就是将原本“视频讲书”与更多相关内容，以及图书电商结合起来，达人的推荐、讲解，普通用户的读书心得分享，都成为很多网友选书、购书的重要参考。

图书聚合页这一功能就是抖音对图书种草的尝试，希望能激发大家的阅读兴趣。

相较于过往的相比图文、音频形式，用短视频和直播的形式来讲书、推书更加直观且互动性强。

值得注意的是，通过视频种草、直播带货、抖音商城等多种渠道，抖音电商已经在图书这一垂直品类下创造了销量奇迹。

根据《2022抖音电商图书消费数据报告》显示，过去一年，抖音电商共售出2.5亿单图书。

其中，商城渠道带动图书GMV同比增长315%，搜索和店铺橱窗所带动的GMV也翻了一番，同比分别增长130%和115%。

综合来看，通过“视频讲书”这种全新的阅读形式，抖音为淡出用户视野的的图书电商提供更多选择。

随着抖音全域兴趣电商和围绕图书种草的一系列动作，为读者提供了更便捷购买方式，提高了图书销售的效率。

直播和短视频卖货的形式，正给更多垂直电商平台带来新的机遇。

图书电商在直播间复苏

为什么直播带货如此有魅力？

与文字相比，直播更能通过实时画面调动观看者的听觉和视觉，使用户高度投入到直播氛围中，人们明明并不在场，却想象自己拥有着所有在场的感受与信息。

直播和短视频的沉浸化、垂直化、陪伴化形式，比传统媒介形势更具优势。

对于图书带货的来说，这种形式可以让冷冰冰的图书详情页，变成活生生的“说书人”现场。

除了抖音电商的持续推动之外，越来越多图书电商和垂类电商平台开始主动入局短视频平台。

相较于实体书店、传统图书电商平台来说，短视频平台创造的销量奇迹，着实是震惊到了不少图书电商从业者。

比如北大毕业、上过《超级演说家》的刘媛媛从2020年7月开始在抖音直播卖书，在五个月内，她的带货总额就超过了1亿元。

2022年7月，抖音图书头部主播刘媛媛、主持人王芳分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单。在抖音818新潮好物节的抖音达人带货榜上，刘媛媛再次以1.3亿元的GMV 成为TOP9主播。

作为对比，1999年诞生，2016年就私有化退市的当当，显得有些暮气沉沉。

直播和视频的形式与电商内容的结构构建了一个高频率、强互动场景，在商品呈现、购物体验、社交互动等方面均有显著优势。

在这种潮流之下，垂类电商的败退，是显而易见。对这些平台来说，摆在眼前的转型出路也十分清晰：

跟随时代改变，进入短视频直播平台和综合电商平台中，也就是所谓的，“打不过就加入”。

典型代表是当当网，今年1月份，当当入驻京东，与京东图书达成战略合作。曾经是“死对头”的两家公司，在面临电商时代的转折之下，选择握手言和。

双方表示将以此为起点，在货品融通、客户服务、整合营销、供应链协作等领域持续深化合作，为消费者带来更多平价好书。

在这则消息背后，很多人没有注意到，其实早在2020年4月，当当就已经入局抖音，开始直播带货。

目前当当已经在抖音建立起当当图书旗舰店、当当童书、当当官方旗舰店社科馆等一批直播矩阵。

并且当当的直播带货版图不仅限于抖音，当当还在2021年成立了内容中心部门，通过当当APP、微信视频号、小红书、B站，乃至知乎等多个渠道，持续扩大流量池和内容广度。

此次，抖音推出图书种草功能，实际上也在为平台上的当当直播矩阵，带来不小的利好。

值得一提的是，图书电商在直播间复苏之际，我们也不能忽视直播带货图书身上的问题。典型的问题就是“低价”，乃至“破价”难题。

比如此前刘媛媛的带货专场，就打出了“50w册书破价到10元以下”“10万册1元书”这样的低价宣传语。

这种打破价格体系的做法，在吸引更多流量的同时，也是对电商体系的一种伤害。

目前，随着短视频平台对优质内容和多环节种草的重视，整个电商环境都在摆脱以往的低价标签。重新抢夺回对图书市场的话语权，用好内容带来好价格，也是更多垂类电商平台进入直播卖书的原因之一。

相信随着带货的规模化、规范化发展，将会有更多垂直电商平台，在短视频平台迎来新生。

短视频正在席卷更多行业

自2019年开始，短视频和直播带货几乎覆盖了几乎人们能想到的所有行业：美妆、房地产、零售、家电......在短视频电商对流量强取豪夺的当下，垂直电商平台开始淡出用户视野。

易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。

在这种情况下，当当的做法，值得所有垂直电商学习。

哪有流量就去哪！2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜是自己提出来的，他还发微博称，“从了。谁让人家流量大呢。”

在新的传播方式和市场环境下，垂类电商必须改变竞争措施和竞争思维才能找到出路。为了活下来，企业不需要瞻前顾后。

2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商、短视频电商拼抢流量，不是一个明智的决策。

不如利用平台前期积累的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，这一趋势也和抖音、快手近年来的品牌化战略相符。

简单来说，垂直电商活得越来越像供应链和品牌公司，抖音这类短视频平台的电商种草闭环，却越来越完整。

但是在垂类平台转型、广泛扩展渠道和内容电商之际，也意味着品牌定位和经营思路需要改变了。在从平台方跳脱为品牌方时，经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度都需要剧烈转型。

一个典型的案例是图书电商在直播间的内容化转型。

在东方甄选售卖图书的过程，经常成为董宇辉的个人脱口秀，在他的一组组金句和对书中故事的深刻分享之下，用户不自觉地对图书下单。

对比当当的抖音官方账号，售卖的多是童书，直播间里更多讲述的是传统产品的性价比、功能性，经营思维像是以往的百货商店思路，与内容的结合度不高。

在内容营销思路之下，董宇辉展示了“降维打击”般的带货能力——一个晚上，《活着》卖了6万多本，加了两次单，依旧卖断货。

不仅是图书直播，母婴电商蜜芽创始人刘楠也坦言“在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题的角度也完全不同”。

综合来看，在短视频和内容种草席卷更多行业之际，越来越多垂类电商平台看中了直播短视频的内容形式和丰沛流量。

而在他们进入直播间和短视频赛道之后，依旧要面对内容化转型、品牌化转型等多方面的问题。

抖音开放平台，究竟开放了什么？

“抖音有 6 亿用户，我们希望连同更多的开发者在抖音里能够为用户交付更多、更优质的服务。”

——常坤 抖音开放平台负责人

作为日活超 6 亿的短视频平台，抖音已经渗透到我们生活的多个方面。从个人到企业甚至行业，从内容经营到电商消费，随着产品功能的日益丰富，容纳场景的复杂多样，抖音用户和抖音经营者诉求的多样性也正在凸显。

在生活中我们可以发现，区别于传统的消费方式，通过短视频、直播等更直观的场景购物已经成为用户的普遍诉求；于开发者，批量处理关联信息也成了一项重要诉求，尤其体现在团购行业的应用场景中，商品和门店需要进行关联，这是数量级处理中非常消耗时间的操作。

如何在多元的用户场景和经营场景之下实现精细化运营，找到一条支撑全链路的经营路线，成为众多抖音经营者和企业最关心的问题。

在这样的背景下，抖音希望引入更多合作伙伴的力量，携手打造一个能够满足用户和经营者垂直且复杂的个性化需求的平台。基于成熟的经营模式和特有的平台调性，抖音开放平台应运而生。

9 月 6 日，2022 抖音开放平台开发者大会于线上举行，会上抖音开放平台负责人常坤围绕平台开放能力及开放原则进行了精彩解读，帮助开发者、抖音经营者以及服务商更好地理解平台的意义。

抖音开放平台究竟开放了什么？

常坤介绍到，“抖音开放平台以小程序和抖音号为经营载体，对外开放了小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力，全面为经营者提供了‘获客-留存-转化-复访-促活’的内容营销场景和玩法。”

在这里，开发者既可以为自己开发，通过平台提供的解决方案和能力，做自己的“掌舵人”；也可以凭借一身本领成为技术服务商，为不具备研发资源、能力的客户提供代开发服务，助力客户将优质信息、商品和服务精准触达给目标用户，同时也为自身的生意机会带来增量。

简而言之，定制化、多样性、易运营、可复访、好留存，这便是抖音开放平台为开发者带来的创新体验。

作为以内容连接用户的平台，抖音开放平台追求的是以用户体验为中心的开放，抖音特色的公域推荐机制、庞大的用户基数，也意味着在开放过程中必然会伴随着秩序和规范。

保障生态即保障用户及经营者权益。大会上，常坤也介绍了平台遵循的原则，包括保障用户体验、用户隐私、用户权益，同时坚持经营者责任，在合规有序开放的前提下为开发者提供精细化服务。

常坤表示，“我们鼓励开发者更关注自己的经营情况，不断提升服务质量，这样在抖音里才能做的更深、更专。”

一个时刻为用户着想、善于倾听用户声音的平台，也必然收获大众的青睐，这也正是抖音拥有 6 亿用户的缘由所在。

截至目前，抖音开放平台已开放了生活服务、小游戏、电商、媒体、娱乐、硬件、团购等行业解决方案；对外开放的 API 近 200 个，涵盖了抖音核心的用户管理、内容管理、数据资产使用、互动交流等主要场景。

未来，抖音开放平台还将布局哪些领域，打通怎样的主流场景，如何创新更具抖音特色、更具服务性的开放生态，让我们拭目以待。

以下为常坤分享内容片段，经 CSDN 整理：

之前大家对于抖音开放平台到底是什么、面向谁、开放什么可能还不是很清晰，在这里我也正式跟大家介绍一下抖音开放平台。抖音开放平台，是基于抖音丰富的产品场景和技术能力，通过能力开放和以小程序为主的应用生态，在合规有序的前提下满足开发者对于在抖音上获客-留存-转化-复访-促活过程中的个性化经营需求，为抖音用户提供更加丰富多元的服务、商品和信息。

抖音开放平台以小程序+抖音号为经营载体，对外开放了小程序基础框架能力、公域流量挂载能力、经营转化能力和用户触达能力，全面为经营者提供了从抖音内获客，到交易转化到最后用户留存/复访促活的内容营销场景和玩法。同时平台提供了以小程序为主的行业解决方案，帮助开发者在抖音实现数字化营销。

首先是基础框架能力，整体上我们分为应用层-容器框架，中间层-API 和组件，以及底层-小程序引擎。

其中在应用层小程序容器框架，我们规范了小程序页面构成，包含容器 Loading、顶部导航栏、品牌 Logo 透出、主体内容展现、以及更多扩展能力支持，并适配抖音直播等特色场景，提供了 X 分屏适配，满足各场景的小程序载体分发诉求。

在抖音的特殊场景下，我们还开放了拍抖音、发布视频、关注抖音号、粉丝群等能力与抖音更好互通。比如拍抖音，开发者可以灵活设置投稿入口，引导抖音用户发布相关话题/内容作品，用户在使用小程序的时候可以直接在小程序内调用拍抖音拍摄能力并一键发布至抖音。这个能力比较多用于到店团购的商家，比如联联周边游的小程序，就在团购套餐页面加了拍抖音的能力，极大地带动了 UGC 投稿积极性，进而带动商品曝光量。此外小程序内也可以一键关注商家抖音号，促进商家涨粉，沉淀端内用户关注关系，便于后续商家端内运营。另外，针对商家的私域经营，我们也开放了小程序调用抖音私信-粉丝群能力，支持商家创建、引导用户加入粉丝群，助益商业化、泛知识等行业的客群维护诉求，通过群聊完成端内推广和客户关系维护。

在抖音开放平台，大家最关注的能力之一，就是公域流量的挂载能力。在抖音，我们除了具备经营者私域运营的基础流量外，更有高效转化的公域流量——例如短视频左下角小程序锚点、直播间内右下角小雪花，这两个都是抖音上独具特色的公域流量渠道。公域流量渠道每天占比小程序流量 60%，这部分流量也能帮助经营者在短视频/直播场景下更精准地找到目标用户。而公域流量的“门票”就是小程序挂载能力。过去，我们在挂载上做的限制比较严格，未来，我们希望在保证用户体验和平衡生态安全的前提下，逐步开放，让更多的开发者可以在抖音上被挂载、获得更多更高质的公域流量。我们目前将挂载进行分级设计，整体分为：自主挂载、达人推广计划和平台精选推荐。自主挂载意味着允许小程序相关的抖音账号可以挂载自家的小程序，代表了自主经营。达人推广计划是指通过千粉以上的达人挂载小程序以实现推广目的。平台精选推荐是指抖音上所有用户都可以挂载小程序，这也是我们根据用户反馈针对高品质小程序提供的额外权益。这样的分级挂载能力，可以接纳更多的开发者小程序进入抖音的公域流量中，也可以给平台更多的空间去平衡用户体验和生态安全。

抖音开放平台不仅为开发者提供了基础的开发组件，更为开发者来到平台做经营提供了全链路开放能力。用户在抖音里完成一项交易一般会分以下几个步骤，先通过看视频/直播种草，进而进入货架或商品详情页做深度了解，从而下单支付再到履约。而抖音开放平台在帮助经营者实现这样一整套服务的达成中提供了非常全面的经营能力，包括商品库——对商品准入规则进行校验并对商家提供的商品/服务进行资质审核；交易系统——我们提供订单支付、预约和售后退款的能力，支持多种交易场景；核销系统——我们支持抖音自主发码和三方码，能很好地满足像类似旅游景区这类业务场景的需求。此外，我们还提供评价组件，支持用户评价并在商详页进行评价展示，帮助商家获得更多用户反馈，进而提升服务质量，同时评论的力量也更能加速带动新客的下单决策。

开发者只需要完成低成本开发就能接入这一整套能力，来实现个性化营销玩法和更高效的经营转化，同时还能保证用户在抖音内的消费体验和资金安全。

在前面我们分享了开发者在抖音如何获客和转化，作为抖音开放平台，我们更希望给每一位经营者提供更加长期且稳定的经营路径，帮助开发者做好用户留存、促活和复访。

除了用户可以主动搜索外，我们也提供了我的-小程序模块、历史订单，并探索了首页侧边栏等固定入口渠道，有效帮助商家进行二次触达。同时作为经营者，也可以通过自主经营的方式，在抖音号主页挂载小程序，以及通过不断更新内容发布，在推送的视频、或者直播间里挂载小程序来做用户触达。

抖音在行业进行开放时依然离不开以用户体验为中心的考量：一方面，是我们的开放场景更丰富，我们除了会针对用户搜索等这类主动触达场景提供开放能力外，针对抖音内特色的基于推荐分发的被动触达场景也做了不同程度的开放，如短视频小雪花锚点、短视频 POI 锚点、直播间小雪花和直播间小房子商品。多样的开放场景更能满足开发者对不同用户的精准触达。另一方面，我们对行业的参与程度也在逐渐加深。大家也知道抖音这几年在电商、生活服务等很多行业都在做深耕，在这个过程中我们不断加深对行业的学习和理解，将多种多样的内容和服务精准地推荐给了广大用户，并取得了不错的用户反响。这里承载的是用户对平台的信任和依赖，因此也需要我们对行业的参与程度更深、更负责任地去做行业开放。由于抖音自身在很多行业已经开展了不同程度的业务探索，因此抖音开放平台在做行业开放的时候，最重要的，就是与抖音行业并肩同行，本着共同的业务目标为用户和商家提供服务，始终秉承行业对等，公平开放的大原则。首先，针对各行业的经营特点，我们制定的行业经营规范一定是一致的，比如各行业的准入规则，各行业的角色分类、商家规范和运营规则等等。这也是保证开发者在实际经营中涉及的商品合规、经营行为合规、交易安全、资金安全、售后保障的一致性，以此规避经营水位差。其次，我们也会结合行业的业务逻辑、抖音内的实际应用场景而做不同程度的开放方案。比如从行业维度来看，电商行业，我们开放的是商家自主经营链路；而生活服务行业，已经开放了代运营服务商经营；从具体的应用场景上看，电商目前在测试开放会员玩法，但生活服务是把交易链路都开放出来了。再次，不管开发者选择何种方式做行业经营，大家所享受的行业经营逻辑、业务规则和经营政策都是一致的；比如生活服务行业，不管开发者是选择小程序还是团购组件，也都会享有一致的软件服务费政策、达人带货政策、平台营销和运营激励政策等等。最后，为了降低开发者的开发成本并同时保障用户体验和服务质量，我们在交易链路如支付、订单、售后等环节，均提供了相应的平台能力供开发者接入。此外，为了帮助开发者最大程度满足商家的个性化营销诉求，我们会在同质量的用户体验和服务情况下，保持用户链路的开放，让开发者有更大的发挥空间提升服务多样性。此外，想跟大家分享我们的一个小愿景。抖音有 6 亿用户，我们希望连同更多的开发者能够在抖音里为用户交付更多、更优质的服务。抖音开放平台也会在这个过程中，充分倾听开发者的声音和诉求，为开发者提供更多支持和帮助，包括平台能力的开放、行业解决方案的探索以及平台政策的迭代。近期，我们也上线了全新的抖音开放平台，希望以新的面貌做好与开发者的连接，一起建立一个有抖音特色的开放生态。

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