什么是自媒体品牌营销(解读品牌如何巧用媒体价值)
小武-网站专员 2022-09-11 19:01:26 286
一、从时代变迁到媒体变迁
我在学生时代是校广播站记者,进入职场第一份工作是报社记者,当时主编告诉我进入了一个“朝阳行业”,拿着“无冕之王”的美称,我几乎参与过各类媒体工作,从报纸到杂志、电视台,再到门户网站,一路以来见证了传统媒体到互联网媒体、新媒体、自媒体的兴衰起伏。
2013年开始我有了新的标签——自媒体人,在每个时代,媒体内容的变化都与技术有关,而技术的演进推动了媒体内容的发展,比如1814年11月28日、29日晚蒸汽驱动型滚筒印刷机印刷了《泰晤士报》,由此开辟了机械印刷时代,不同时代,不同技术,承载了不同的内容形态,在不同“技术+内容”下会诞生万千媒体,媒体的兴衰变迁,是技术与内容的万千组合,同时是人们阅读习惯的迁移。
*本图数据源自网络公开数据整理
我曾看到过两张照片对比,拍摄于国外某车站,同一个地点跨越百年历史,1906年时,等车的人们手拿报纸在阅读,2016年则变成了拿着手机阅读,时代在变化,技术在变、内容形态在变、阅读工具在变,媒体也在变,但是人们阅读的需求没有变。
在《百度APP媒体价值研究》报告中,我们看到用户自PC时代开始使用百度,已经成为习惯,2000年PC时代的王先生用百度查资料,“有问题找度娘”是他的获取信息的习惯;2010年移动互联网时代的胡先生用手机百度查信息、阅读资讯;2021年的顾女士,中午休息看新闻,医药类科普视频等,周末看直播、小视频,信息全面,推送内容精准,成了她习惯百度的理由。
Ipsos在报告开篇给了一个媒体价值公式,即:
媒体价值=当前媒体价值(用户价值+内容价值+商业价值)x可发展价值(创新价值)
那么,到底该如何理解智能时代的媒体价值呢?
二、智能时代媒体的用户价值:用户规模x用户画像
智能时代评价媒体价值,用户是核心指标,是否有超级用户规模连接,同时高频交互,有清晰的人群画像,实现精准用户定位。我们以报告中百度APP数据为例进行说明:首先,用户价值从用户规模看,我们先记住几个数字:6亿、60亿、75%,即:
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月度覆盖移动活跃用户超6亿——高粘性,可见已经成为用户日常阅读习惯、生活的一部分。
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60亿次每日用户搜索量——超高搜索的背后是海量的用户需求,需求的背后是品牌的机会,用户每一次搜索都是希望找到解决问题的信息、产品等,触达即转化。
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超过75%百度APP日活用户登录占比——用户登录与活跃度形成了极具互动性的内容生态,用户与平台、与品牌、与内容创作者,以及用户与用户之间,产生更多的连接,当连接越丰富,价值也就越大。
再者,用户价值还体现在对用户画像的精准细分,比如百度在此次报告中结合不同用户的差异需求细分了10类人群。
细分用户群体中有涵盖强消费意愿与潜力的高价值客户,也有依赖性强的高活跃客户与长期留存的高粘性客户。
细分不同价值人群,不断满足用户的多样表达方式,正如前文讲到从内容形态的图文、到视频、直播、语音交互,比如在百度APP通过文字搜索“口红”,也可以拍个照片进行图片搜索“Dior999”,或者语音搜索“小度小度,口红色号测评”,或者进行AR试妆,从品类到品牌,再到口碑、体验,在内容获取,信息传递上的多样性,不断激活更高的用户价值!
三、智能时代媒体的内容价值:内容广度x内容质量x生态建设
内容是媒体的前提,有了内容才能称之为媒体,不论“好内容”还是“差内容”。
好内容是媒体价值的前提,没有好内容不仅留不住用户,也难以产生商业价值。
而内容价值该如何理解呢?同样以报告中百度APP数据进行说明:
内容广度:当一个超级APP达到60亿用户时,其内容广度已经不是“百度一下,你就知道”那时信息传递维度,解决答疑解惑这么简单,而今天的“百度一下,生活更好”则是信息内容更“生活”,在用户眼中,百度APP已经“无所不能”、“无所不在”……全能化、全方位、全场景、全天候满足用户综合内容与服务需求,此处我深以为然!
比如当我的电脑出现问题时,第一时间不是拿去维修,而是在百度搜索一下,进入百度经验,按照操作步骤设置一遍,自己秒变技术达人;再比如我查询相关理论知识时,常常也是先百度一下,进入百度百科,专业、权威性是具有很高的参考价值。
当然,也有越来越多用户通过百度搜索进入相关小程序完成咨询、或者购买商品,比如用百度小程序买了机票、化妆品等,或者在线进行问诊等。
一天24小时“全天候”,都可以提供不同维度内容与服务,比如早上看看当日热搜信息,晚上临睡前看看小视频、直播……
内容质量:先看几个数字——6-1、420、79.56-1:每6位用户中就有1位只使用百度APP进行信息搜索;420万+:420万+百家号创作者,涵盖政府政务、家居、影视动漫、母婴、法律、美食、教育、数码、汽车、旅游、健康、体育、游戏等领域;79.5%:79.5% 用户表示对百度APP的喜爱,相较其他平台APP的喜爱度更高……
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